branded content - como surgiu o termo

Já ouviu falar na série de filmes curtas-metragens The Hire? Dizem que, apesar de o conteúdo de marcas ser produzido há muito tempo, o termo branded content foi utilizado pela primeira vez para descrever estes filmes – em 2001.

Foram filmes curtos, com cerca de dez minutos de duração repletos de ação e valores relacionados ao universo da marca. Mesmo tendo como protagonista o astro Clive Owen, contando com outros célebres nomes como Gary Oldman, Madonna e Mickey Rourke e diretores de peso como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, o centro das histórias é o produto da marca. Qual marca? BMW, a fabricante de carros de luxo.

Em vez de adotar a velha fórmula da propaganda tradicional com seus comerciais de 30 ou 60 segundos, a marca investiu neste formato inovador, com liberdade criativa para contar histórias (sem ladainha enfadonha sobre a motorização, gadgets ou opcionais dos veículos).

 

Distribuição

Os filmes não foram exibidos nos cinemas (exceto no festival de Cannes, onde estrearam), nem na televisão. Foram veiculados apenas trailers que convidavam o público a assistir aos filmes no site da marca – uma grande sacada de crossmedia para a época.

Segundo Scott Donaton, em citação encontrada no blog Diário de um Redator, o formato de The Hire foi ousado ao inverter conceitos publicitários:

“Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

 

Buzz

A ação gerou mídia espontânea em grandes veículos de comunicação e muitos comentários entre o público, que recomendava e discutia a respeito dos filmes pela internet. Em apenas quatro meses, os filmes tiveram mais de 11 milhões de visualizações e, no ano seguinte, chegou a impressionantes 55 milhões. Até hoje, os filmes são assistidos diariamente na internet e continua a gerar mídia (este post é um bom exemplo, rs).

Versões em DVD foram distribuídas em concessionárias e encartadas junto com a revista Vanity Fair, mas foram tão procurados que se esgotaram rapidamente.

 

Resultados de The Hire

No ano de seu lançamento, 2001, a BMW teve um aumento de 12,5% em suas vendas, muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior e, nos dois anos seguintes, os números continuaram a aumentar.

A campanha foi considerada um grande sucesso, conseguindo vincular o entretenimento à marca, transmitindo os valores e conceitos em torno do produto e sem aqueles velhos medos de associar coisas negativas – como violência, sangue e morte, presentes nos filmes – à marca.

 

Assista aos “episódios” de The Hire

The Hire "Ambush" - clique para assistir

The Hire "Chosen" - clique para assistir

The Hire "The Follow" - clique para assistir

The Hire "Powder Keg" - clique para assistir

The Hire "Star" - clique para assistir

The Hire "Hostage" - clique para assistir

The Hire "Ticker" - clique para assistir

The Hire "Beat the Devil" - clique para assistir

 

Outros cases que surgiram depois

 

Fontes: