Com a sustentabilidade (ainda) em alta, o marketing verde traz não apenas consequências positivas, mas também novas formas de manipular informação em favor próprio. Este é o caso do greenwashing, que muita gente ainda nem ouviu falar, mas que já causa polêmica no mundo corporativo.
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Greenwashing por Robert Carter
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Juro que, por dedução lógica instantânea, pensei se tratar de lavagem de dinheiro. Mas é bem diferente: é um neologismo que resume algumas antigas práticas de desinformação disseminada por uma organização, ou seja, manipulação de alguma informação de forma a favorecer a imagem da empresa – geralmente com relação ao meio ambiente.
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“Greenwash não inclui apenas informações enganosas, mas principalmente o ato malicioso de aumentar a importância de fatos irrelevantes e disfarçar uma fraca atuação ambiental […] vem sendo usado por ambientalistas para nomear práticas de ‘responsabilidade ambiental’, promovidas por empresas, que não passam de ações de marketing não vinculadas à estratégia do negócio. […] Em um mundo em que a ‘Economia Verde’ e as boas práticas de sustentabilidade ganham importância na decisão dos consumidores, e em que boa parte dos ativos das empresas é intangível, parecer ‘verde’ é cada vez mais importante”¹
(Fábio Bazanelli)

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Encontrei um case ótimo descrito neste blog, entretanto o autor parece confundir greenwashing com marketing verde. Marketing verde é aproveitar-se e investir nas ações que podem gerar imagem positiva para a empresa por sua atuação real em favor do meio ambiente. Greenwashing já é algo como dar uma árvore, cortar dez e divulgar que ajuda o meio ambiente porque plantou uma (omitindo o corte das dez). Confira o exemplo:
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“a Ford lançou a SUV Hybrid em 2004, que usava o combustível de forma mais “verde” – mas “esqueceu” de avisar aos consumidores na propaganda que só produziria 20,000 unidades por ano, quando sua produção da nada ecológica linha das F-1000 e afins era de mais de 80,000 por ano. Ou seja, o “carro verde” da Ford era apenas uma parte da história publicitária, a parte que lhe convém mostrar e que joga para debaixo do tapete todo o péssimo posicionamento em emissão de carbono que seus carros possuem. A Ford produziu na verdade uma ação marketeira de greenwashing, pura e simples”
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Podemos até classificar como greenwashing, mas é preciso ter em mente que não há a mesma demanda para haver produção equivalente. Carros com fontes de energia alternativas, como os elétricos, engatinham há muito tempo, com carros-conceito que só recentemente começaram a ser fabricados. Ainda é cedo pra determinar sua aceitação, o crescimento da demanda e declará-lo um substituto dos irmãos emissores de CO².
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Fonte:
¹ BAZANELLI, Fábio. Revista RI, n.º 128. Rio de Janeiro: IMF editora. Dezembro de 2008.